Egy szerintem rossz üzleti döntés következtében érték és helyi kulturális, értéknövelő befolyás vész el" - háborgott a közelmúltban megszűnt Budapesti 7 Nap egyik munkatársa. Dalia László főszerkesztő búcsúzó jegyzetében pedig így kesergett: "A kiadó úgy döntött, túl sokára jön be az a pénz, amit befektetett, a hirdetők túl lassan fogadtak el bennünket." Így ért véget az egyéves történet, amely becslések szerint egymilliárd forintjába került a Pannon Lapok Társaságának (PLT).
Háború Budapestért
Az ingyenes Budapesti 7 Nap tavaly augusztusban indult, és a 2004-ben alapított, saját anyagokkal, kerületenként más-más tartalommal jelentkező hetilaphoz, a Helyi Témához hasonló modellben próbálta meghódítani a budapesti piacot. A fővárosiak megnyerésébe már sokaknak beletört a bicskája, elég csak a Budapesti Nap 2003-as vagy a Reggel 2005-ös kudarcaira gondolni: mindkettőn milliárdokat veszített a Budapesti Piac, illetve az Axel Springer Magyarország Kft. Igaz, ezek fizetős napilapok voltak.
A Pannon Lapok Társasága másfél éves előkészítő munka után vágott bele a budapestieknek szóló újság készítésébe. "Olyan lapot akartunk piacra dobni, amilyet még senki nem adott az olvasók kezébe" - nyilatkozta Kázmér Judit, a PLT stratégiai ügyvezető igazgatója. A PLT terjesztőcége, a DM Hungary felmérése szerint tavaly a teljes fővárosi ingyenes lappiac 17,9 milliárd forintot ért. Ebbe beletartozott a grátisz napilapok piacán egyeduralkodó Metro (mely egy hónapja a hasonló nevű áruházzal folytatott per elveszítése után nevet váltott, és Metropolként fut), a programmagazinok, az önkormányzati lapok, a Szuperinfó és más hirdetési sajtótermékek. Ráadásul jelen volt már a piacon a száz leggazdagabb magyar listáján szereplő Vitézy Tamás üzletember által alapított Helyi Téma, mely 2004 óta terjeszkedve lefedte a fővárost, majd a dél-budai agglomerációt.
A vidéken számos ingyenes lapot kiadó PLT azonban bízott a saját és német tulajdonosa, a Westdeutsche Allgemenie Zeitung (WAZ) médiakonszern - mely 2005-ben idehaza megvásárolta a HVG Kiadó 75 százalékát is - tapasztalataiban. Kázmér Judit tavalyi nyilatkozatából kiderül: azt is fontolóra vették, hogy megvásárolják a Helyi Téma kiadójának egy részét. Át is világították a céget, de nem született megállapodás. Ez rossz vért szült a későbbi versenytársak között: a Helyi Téma a Budapesti 7 Nap indulásakor még jogi lépéseket is fontolgatott, mivel a PLT az övékéhez hasonló szerkezetű kerületi laphálózat kiadása mellett döntött.
Rossz lapra tettek
A családi magazinként bevezetett Budapesti 7 Napban 16 oldal közös fővárosi tartalom és nyolcoldalnyi helyi vagy az adott településről (Biatorbágy, Budaörs, Diósd, Diósd-liget, Érd, Százhalombatta és Törökbálint) szóló cikk volt. Miután a terjesztés kulcskérdés egy ingyenes lapnál, a PLT ezt saját cégére, a DM Hungaryre bízta. Bár az ingyenes helyi lapok hirdetői általában a helyi szolgáltatások közül kerülnek ki, a tulajdonos arra számított, hogy nagy hirdetők is megjelennek a lapban.
Várható volt azonban, hogy a Helyi Téma nem hagyja annyiban: az újság válaszul 2007 augusztusától megújult külsővel, tartalommal és rovatszerkezettel rukkolt elő. Könnyedebbre vette a stílust, és a korábban enyhe jobboldali hangvételt is megerősítette. Az a hír járta ugyanis, hogy a Budapesti 7 Nap MSZP-s biztatásra indult azon az alapon, hogy ha van a jobboldalnak ingyenes hetilapja Budapesten, miért ne lehetne nekik is.
Az aktivizálódó versenytárs mellett az is közrejátszhatott a Budapesti 7 Nap kudarcában, hogy a fővárosi lappiac telített. A tartalomszolgáltató ingyenes lapok piacára kevés új szereplő merészkedett az utóbbi években. A legolvasottabb napilapok közé tartozó Metróval 2007-ben megpróbált versenyre kelni a Busz, de a Frenk Reklám és Kiadó Kft. hónapok alatt bedobta a törülközőt, és az újság előbb hetilap lett, majd beolvadt a Budapesti Piacba.
Arról is hallani lehetett, hogy a Budapesti 7 Napnak a terjesztéssel is gondjai akadtak, hiába volt saját hálózata. Bár a Helyi Témát kiadó Théma Lapkiadó Kft. ügyvezető igazgatója, Keresztesi Péter nem szívesen beszél a versenytárs bukásáról, azt elmondja: szerinte a Budapesti 7 Nap hirdetési szempontból nem volt képes elérni azokat a kis- és nagyhirdetőket, akik életben tarthatták volna a lapot. Úgy véli, a kissé elavult külső, a nehezen olvasható tartalom és a terjengősre sikeredett cikkek sem arattak sikert az olvasónál.
Kázmér Judit szerint viszont az újság megszüntetésének hátterében elsősorban számítási problémák álltak: noha a fővárost célozták meg, az általuk ismert megyei modell alapján kalkuláltak, és ez hiba volt. Terjesztési problémáik is akadtak, és olyan támogatásokkal is számoltak, amelyek végül nem valósultak meg.
A közel egymillió példányban terjesztett Helyi Témánál valószínűleg megkönynyebbüléssel vették tudomásul versenytársuk eltűnését. A kiadó egyébként idén nyereséget vár, miközben vidéken is igyekszik hódítani. A lapnak van már mutációja Dunaújvárosban, Veszprémben, Sopronban, Bicskén és környékén, de ők adják ki az érdi önkormányzat lapját is. Jövőre további váro sokban és településeken is színre lépnek, és 2009-2010-ben példányszám-emelkedést terveznek.
Bedugulnak a postaládák
A grátiszlapok körében a nyüzsgés a kilencvenes évek elején kezdődött, és eleinte a kifejezetten hirdetési lapok voltak meghatározóak. Az egyik első fecske az 1992-ben alapított Budapesti Piac volt, a Szuperinfó pedig főleg vidéken építette ki állásait. A Metro 1998-ban indult, és a Pesti Est színre lépésével a kilencvenes évek végén jelent meg az ingyenes programmagazin kategóriája. Sokatmondó adat, hogy 2008 második negyedévében az összes terjesztett példány 254 millió lap több mint harmada ingyen jutott el az olvasókhoz.
A grátiszlapokat - melyeket a hirdetők, illetve adott esetben az önkormányzatok tartanak el az átalakuló hírfogyasztási szokások hívták életre. Az olvasók az előző nap eseményeiről lényegre törően kívánnak értesülni. Szívesen fogadnak olyan újságot is, amelyet 10-30 perces utazás során könnyedén átfuthatnak. Felmérések szerint a magyar lakosságot érdekli a nyomtatott sajtó, mégis kevesebben vesznek újságot, hiszen a híreket elolvashatják az interneten is. Amit viszont az utcán a kezükbe nyomnak, vagy irodaközpontokban, éttermekben, boltokban, bevásárlóközpontokban vagy saját postaládájukból elvehetnek, azt szívesen fellapozzák.
Manapság az ingyenes kiadványok mind formátumban, mind tartalomban (például több sportot, szabadidős, a szórakozással vagy a technikával kapcsolatos cikket kínálnak) sokszor jobban alkalmazkodnak az igényekhez, mint a fizetős lapok. Ugyancsak fontos változás, hogy miközben a fizetős újságok olvasótábora öregszik, az ingyenes lapokat jelentős részben a 35 éven aluli, középosztálybeli, internetet használó városi fiatalok olvassák, és a nagy hirdetők számára ők jelentik a legfontosabb célcsoportot. A grátiszlapok hirdetési bevételeit homály fedi, de annyit tudni lehet, hogy tavaly a 187 milliárd forintos reklámköltés 36,2 százaléka került a nyomtatott médiába.
A folyamat egyébként világszerte megfigyelhető, ez azonban nem jelenti azt, hogy a fizetős lapoknak végük. Szakértők szerint túlélhetik a változásokat, de a továbbiakban a piac egy-egy sajátos területére kell összpontosítaniuk. Feltéve, ha életben marad a papíralapú sajtó, melynek végzetét gyakran megjósolják: egy amerikai szakértő az ottani folyamatokból azt a következtetést vonja le, hogy az Egyesült Államokban az utolsó nyomtatott lap 2040 áprilisában kerül kukába.
A reklámlap kategóriába sorolva - Németország fehér terület az ingyenes nyomdatermékek európai térképén, miután az első próbálkozás valóságos médiaháborút váltott ki. 1999-ben a norvég Schibsted vállalkozás 20 perc című lapjával lépett a nyilvánosság elé. Ezzel kirobbant a "kölni újságháború". A regionális lapokat forgalmazó DuMont Schauberg és a médiaóriás Springer kiadó saját ingyenújságokkal válaszolt, és alig két év alatt megadásra késztette a skandinávokat. A konkurencia távozása után a kiadók is leállították az ingyenes termékeiket. Azóta a Szövetségi Törvényszék elutasította a kölniek keresetét a grátiszlapok betiltására, de újabb kezdeményezésre senki sem vállalkozott.
Még a 23 országban jelen lévő svéd Metro International sem merte megfújni a kürtöt a német piac meghódítására. Megfelelő szövetséges után kutatva a Springer kiadóval tárgyaltak már 2005-ben, de a megbeszélések eredménytelenek maradtak. A német polgárok újságolvasási kultúrája, hűsége a megszokott és előfizetett lapokhoz elriasztotta a kiadót. Németországban jelenleg nem is grátiszújság, hanem a reklámlap kategóriájába sorolják a nagyrészt hirdetésekből álló nyomtatványokat. A Metro International ugyan - akkor nem mondott le arról, hogy társak után kutasson. A svédek már régóta vallják: "Aki nem képviselteti magát a német piacon, az Európában sincs jelen."
Nem maradunk program nélkül - Éles harc folyik az ingyenes programmagazinok 2,2-2,5 milliárd forintos budapesti piacán. A mezőnyt a 130 ezer példányban nyomtatott Pesti Est uralja, mely több mint egymilliárd forintos szeletet mondhat magáénak e reklámtortából. A kiadványt az Est médiacsoport gondozza. A vidéki városokban megjelenő mutációkkal együtt 426 ezer olvasóhoz jutnak el az Est lapok. A kiadó áprilisban új rést vélt felfedezni a piacon, s egy 150 ezer példányban megjelenő, országosan terjesztett tévés (műsor)magazinnal állt elő.
A dobogó második fokán a 42 kiadvánnyal büszkélkedő Sanoma magazinja, az Exit áll. Az ingyenes újság becslések szerint valós értéken 5-600 millió forintos árbevétellel dicsekedhet. A harmadik helyen található Flyerz magaziné a maradék: forgalmát 300 millió körülire saccolják. A Flyerz hetente 75-80 ezer pél dányban jelenik meg, bár mostanában nem igazán lehet találkozni vele. Pedig a kiadó, a Freee Impressum Kft. úgy döntött, saját csapat helyett profi cégre bízza a terjesztést. S miben különböznek a Flyerz-fogyasztók az Exit-hívőktől? A Flyerz olvasói „véleményvezérek a környezetükben, extrovertáltabbak, hedonistábbak, és sokkal többet költenek a státuszszimbólumokra, mint az exitesek" - hangzik a válasz.
A siker a célcsoport pontos meghatározásán múlik, mivel nincs lapeladásból származó árbevétel. A másik döntő tényező a disztribúció és a logisztika. Mint Kádár Tamás, az Est Media Group ügyvezető igazgatója mondja: „Egyszerre kell márkát építeni és hatékonyan terjeszteni."